Навіть якби не криза, 2008-й був би історичним і поворотним для українського телебачення. «Телекритика» пригадує найважливіші тенденції, досягнення і втрати телевізійного ринку, а також уроки, які варто винести з року, що минає.
Є такий анекдот, не дуже пристойний, але доречний:
Дзвінок у двері. Господар відчиняє й бачить на порозі товстезного мужика.
- Ти хто?
- Я – п…ць.
- А чого такий товстий?
- Я не товстий, я – ПОВНИЙ.
Це анекдот про українських телебізнесменів. Тепер вони розповідають про закономірні кризові явища та логічні антикризові заходи, які чекають на телеринок наступного року: зменшення кількості серіалів, відмова від дорогих шоу, перехід на дешевший продукт власного виробництва, скорочення штатів і зарплатного фонду тощо.
А слабó було подумати про це раніше? Скласти «план Б» на випадок кризи. Перерозподілити бюджети, відмовитись від частини занадто дорогого виробництва, відкласти трохи грошей і продукту «на чорний день». Заздалегідь попередити частину працівників про можливе скорочення або перепрофілювання. Пригальмувати нові інвестиційні проекти. Створити кризовий фонд оплати праці, щоб не обманювати людей зарплатами в «доларах по 5.05». Спробувати бодай частково зняти аудиторію з голки дорогих російських серіалів. Диверсифікувати джерела рекламних надходжень. Попередити партнерів бодай за кілька місяців, а не за тиждень до Нового року, про кардинальні зміни в умовах продажу реклами. Сподіваючись на краще, готуватись до гіршого.
Та хіба це – про українських телебізнесменів? Вони увійшли у сезон 2008/2009 під звуки фанфар, хизуючись найдорожчими в історії шоу-проектами та наполеонівськими планами власного виробництва, наввипередки заповнюючи ефір прем’єрами, створюючи нові продакшн-структури, запускаючи нові нішеві канали, перекупляючи за ще більші гроші й без того безумно високооплачуваних ведучих і журналістів, запроваджуючи нові серіальні лінійки й відкриваючи десятки нових вакансій.
Один із учасників останнього підсумкового «Шустер live» дуже влучно порівняв нашу кризу з липневим потопом на заході України. Справді – і штормові попередження були, і про необхідність укріплення берегів говорили, і від вирубки лісу та руйнування русел застерігали, але схаменулись лише тоді, коли в хаті стало води по коліна. Так і наші телебізнесмени, живучи за принципом «після нас хоч потоп», не припускали, що потоп може початися ще за їхніх часів. Навіщо слухати сигнали тривоги від закордонних експертів, навіщо придивлятися до банків і бірж, якщо в нас поки що все гаразд, а вітчизняні аналітики роблять приємні прогнози щодо зростання рекламного ринку в наступному році? Ось криза й упала на голову зненацька, як зима, що завжди стає несподіванкою для наших житлово-комунальних служб. І тепер український телебізнес із широко розплющеними від подиву очима питає: «а чого такий товстий?».
Втім, навіть якби не криза, 2008-й був би історичним і поворотним для українського телебачення. Напередодні Нового року «Телекритика» пригадує найважливіші тенденції, досягнення і втрати телевізійного ринку протягом 2008-го та уроки, які варто винести з року, що минає.
Кінець телебачення 90-х
Брендинг замість індивідуальності, продакшн замість творчості. Телевізійний канал як команда однодумців, об’єднаних спільними цінностями, баченням мети, творчою школою та унікальним «духом», відходить в історію. Процес знеособлення телебачення та витіснення телеканалів у старому розумінні сучасними бізнес-проектами в форматі «вивіска + ліцензія + змінні джерела контенту», запущений командою Ганни Безлюдної на «Інтері», у 2008-му році торкнувся другого за величиною каналу – «1+1». К1 та НТН остаточно розчинились у групі «Інтер», втративши рештки суверенітету разом з командами. Певною мірою позначився цей процес також на ICTV, Новому каналі, «Україні», ТОНІСі, «Гравісі», «Ері», ТРК «Київ», UBC та інших каналах.
Більшість комерційних всеукраїнських телеканалів виникли у 90-ті, і в них, незважаючи на плинність кадрів, зміни топ-менеджменту та формату, зберігалася певна тяглість традицій. Ведучі, журналісти й навіть люди за кадром, працюючи в компанії десяток років, ставали невід’ємною частиною бренду, іміджу, концепції каналу, що складалась історично. Вони разом пережили період роботи за темниками і «знали Кучму», були свідомі свого досвіду та професіоналізму, проте, як виявилось, переоцінили ступінь своєї незамінності.
Результативний інтерівський експеримент 2007 року засвідчив, що незамінних людей на телебаченні справді не буває. Достатньо було зберегти головні рейтинготворчі атрибути – російські телесеріали, російські ж естрадні концерти, сльозливі шоу для домогосподарок, новинний бренд «Подробности», - і канал зміг обходитись без більшості тих, хто, як раніше видавалось, і є каналом «Інтер». Щось подібне було згодом реалізовано на двох малих каналах групи – К1, власне виробництво якого (якщо не вважати таким новини від ТОВ «НІС») було зведено нанівець і замінено інтерівським секонд-хендом, та НТН, який після розформування служби новин і звільнення менеджменту перетворився на нішевий кримінально-документальний канал.
Зміни, що відбувались у 2008-му на «1+1», важко оцінити однозначно, вони є предметом серйозних дискусій у професійному середовищі. Практично всі погоджуються, що внаслідок звільнень та змін у програмуванні канал втратив обличчя і бренд, сформовані за 11 років командою Олександра Роднянського. Водночас слід визнати, що розмивання бренду «інтелігентного україномовного каналу» розпочалось ще за часів Роднянського, коли «1+1» вирішив боротися з «Інтером» його зброєю – російськими серіалами, «Кривим дзеркалом» і т.п. Уподібнитись до «Інтера» за форматом «Плюсам» удалося, а ось відвоювати його аудиторію – ні. Тим часом на молодіжно-розважальному фронті здобував блискавичну перемогу улюбленець підлітків – Новий канал. У цій ситуації рішення Central European Media Enterprises здобути реальний контроль над каналом, сплативши Олександру Роднянському та Борису Фуксману понад $100 млн відступних, і переформатувати його за зразком успішних розважальних каналів СМЕ у південно- та центральноєвропейських країнах виглядало правильним. Позаяк головні конкуренти – «Інтер» і Новий – тримаються на лідерських позиціях переважно завдяки російському продукту, виправданим був і намір СМЕ інвестувати значні кошти («сотні мільйонів доларів») у власне україномовне виробництво «1+1» та каналів-супутників (на той час - «Кіно» і «Сіті»). Перспективність цього напрямку розвитку засвідчив успіх СТБ у сезоні 2007/2008.
Великі зміни на каналі почались у березні: Адріан Сирбу, тоді виконавчий директор СМЕ, зустрівся з колективом та попередив про майбутню реорганізацію, спростувавши чутки про можливі скорочення. Тоді ж із вуст топ-менеджера СМЕ пролунало формулювання, яке стало крилатим висловом: «новини для барбоса» (згодом образ доповнили рекомендації журналістам «ТСН» щодо пріоритетних «шести С і одного Г»). Уже за тиждень на каналі змінився менеджмент: місця генерального директора Юрія Морозова та керівника інформаційної служби Володимира Карташкова – людей команди Роднянського – посіли заступник гендиректора Максим Варламов і Наталія Катеринчук, яка у жовтні 2007-го пішла з посади шеф-редактора новин каналу «Сіті» і відтоді працювала у Секретаріаті Президента. Тоді ж було оголошено про створення Наглядової ради, до якої увійшли Адріан Сирбу, виконавчий віце-президент СМЕ Марина Вільямс і співвласник «1+1» Борис Фуксман, а також виробничої структури на базі компанії «Інтер-Медіа» (згодом перейменованої в «1+1 Продакшн»), в яку обіцяли вкласти оті самі сотні мільйонів. У новостворений продакшн увічливо запросили Морозова й Карташкова, проте вони відмовились: перший створив продакшн-компанію «Прима-фільм» (інвестором вважають народного депутата Едуарда Прутніка), другий очолив російський канал ДТВ (входить до холдингу «СТС-Медиа»). Незабаром звільнився маркетинг-директор Дмитро Попов, команда програми «Чорним по білому» і низка журналістів «ТСН». Канал припинив співпрацю з продакшном Олега Панюти, що виробляв ранкову програму «Сніданок з 1+1». Натомість, збагатився Катею Осадчею і її «Світським життям».
13 серпня топ-менеджмент каналу знов змінився: генеральним директором групи компаній «1+1» став Олександр Ткаченко, а керівником телевізійного напрямку (відповідає передусім за програмування і закупівлі) – Сергій Дем’янчук, який перейшов на «1+1» з «Інтера». Призначення Ткаченка було давно сподіваною новиною: він вів переговори про місце керівника української групи каналів СМЕ ще наприкінці 2006-го. Перед початком нового сезону було оголошено про низку змін: відмову від політичних програм, зміну графічного оформлення і облич «ТСН», «інформаційний ранок» від «ТСН» під брендом «Сніданок з 1+1» тощо. Не забарились подальші кадрові втрати – програмний директор Дарія Фіалко, ведучі Андрій Тичина і Юрій Макаров, - а також втрати рейтингові: новий продукт, власний і покупний, на який новий менеджмент покладав великі сподівання, не працював. Падав і рівень прибутків «1+1».
17 жовтня СМЕ оголосила, що стала власником 100% капіталу «1+1»: Олександр Роднянський і Борис Фуксман остаточно вийшли з бізнесу, так і не скориставшись запропонованим їм 10-відсотковим опціоном у компанії «Гравіс». Останню вже кілька місяців намагались розділити: «Сіті» мав відійти компанії Олександра Третьякова, а «Кіно» - СМЕ; одним із елементів процесу сепарації стало скорочення штату і закриття значної частини проектів «Сіті» або перенесення їх на «Кіно».
Незабаром було змінено склад наглядової ради «1+1»: замість Марини Вільямс, яка залишила СМЕ, і Бориса Фуксмана до її складу увійшли власник 3% акцій СМЕ Ігор Коломойський і румунський менеджер корпорації Олівер Майстер. У цей час усвідомлення кризи вже прийшло до українського телебізнесу, тож чутки про те, що на колектив «1+1» усе-таки чекають масштабні скорочення, нікого не здивували. Протягом 6 місяців курс акцій СМЕ на біржі NASDAQ упав із $104 (1 червня) до $13,6 (1 грудня), тож наполеонівські плани компанії щодо експансії в інтернет, запуску нових нішевих каналів, купівлі радіомережі та інвестування купи грошей у виробництво змінились короткою і ясною директивою: «заощаджувати».
У першій половині листопада частину співробітників каналу попередили про скорочення, а за два тижні на зустрічі з колективом Олександр Ткаченко оголосив про більш масштабну «чистку». Достеменно невідомо, який саме відсоток колективу буде скорочено: за версією деяких співробітників – більшість, за версією каналу – 10-15 відсотків. Хвиля скорочень має завершитись у лютому 2009 року, а частину тих, кому не пощастило, керівництво умилостивило обіцянкою можливого залучення до співпраці за угодою. Більшість скорочених змирились, і лише Анна Безулик, Олесь Терещенко та Людмила Добровольська звернулись до суду, намагаючись довести, що їм належиться компенсація за порушення роботодавцем умов редакційного статуту.
Паралельно із скороченням більшості проектів власного виробництва та людей, які ними займались, та остаточною відмовою від облич, які забезпечували впізнаваність бренду «1+1», Олександр Ткаченко оголосив пресі, що канал стане «більш українським», замість «відпрацьованих» телезірок відкриє нових, орієнтуватиметься на молодшу аудиторію (нова цільова група – 18-54 замість 18+) та зніматиме серіали. Незборимий оптимізм, схоже, є корпоративною ідеологією СМЕ: у дні розпачливого падіння показників «1+1» через невдалий добір російського мила (а від коливань глядацького інтересу до цього продукту канал залежить поки що не менше за своїх конкурентів) Адріан Сирбу заявив, що компанія зробила перші кроки до здобуття лідерства на українському ринку…
Очевидно, саме в силу лідерських амбіцій «1+1» заходився сміливо міняти порядки на ринку телереклами, спершу шокувавши конкурентів заявою про наміри продаватись за загальнонаціональною панеллю GFK Ukraine, що дасть можливість показати рекламодавцям значно вигідніші цифри, а потім і геть відмовившись від послуг сейлз-хаусу «Відео Інтернешнл - Пріоритет» на користь власного департаменту продажів на чолі з румуном Чипріаном Станку. У рекламістів ця ініціатива викликає суміш скепсису та роздратування, тоді як «Пріоритету» не до жартів – вслід за «Плюсами» його покинули ТЕТ і «Кіно», ще раніше – НТКУ, тож не виключено, що дні представництва російського холдингу «Відео Інтернешнл» в Україні злічені.
Канал «Кіно», який після складної процедури розподілу активів ТОВ «Гравіс» перейде у стовідсоткове володіння СМЕ (також компанія отримає 10% холдингу «Главред-Медіа», заплативши за них $12 млн), у 2008 році практично не змінив своїх показників у порівнянні з 2007-м – його середня частка аудиторії становить близько 0,7%. Його рестарт та інтеграція у групу СМЕ, яка дотепер є умовною, можуть розпочатись лише після остаточного завершення «розлучення». Зважаючи на те, що головний ідеолог змін на «1+1» Адріан Сирбу у грудні обійняв найвищий менеджерськийу пост в СМЕ, змінивши Майкла Ґаріна, ймовірність того, що навіть очевидно хибні рішення щодо українських активів - на зразок цілковитої відмови «Плюсів» від політичних програм - будуть переглянуті, є дуже малою.
Новий рік «1+1» почне з чистого аркуша: нові ведучі та журналісти, дібрані на смак Наталії Катеринчук і Адріана Сирбу, нові проекти замість закритих програм «100% Україна», «Найрозумніший», «Сніданок з 1+1», «Без табу» та інших, нова система продажу рекламного часу. Навіть у разі тотального провалу гарантією збереження комерційної привабливості каналу є 10-річна ліцензія на мовлення у мережі УТ-2. Серед численних версій того, що відбувається з каналом, варіант «свідоме доведення до банкрутства для перепродажу» належить до нічим не підтверджених. Зате він хоч якось пояснює дії нинішнього менеджменту «1+1».
Медіаресурс колишнім не буває
Навіть після джинсових кампаній 2006 і 2007 років, коли залишитись незаплямованими передвиборною продажністю вдавалося дуже небагатьом каналам, повернення до тотальної «правильної картинки», змодельованої в чийомусь політичному штабі, видавалось неможливим. Після Майдану?! Та весняні вибори у Києві повернули мрійників на грішну землю. «Свобода джинси» як рівність корупційних можливостей для всіх платоспроможних замовників, що забезпечувала бодай куплений, але плюралізм, скінчилась: на цих виборах музику замовляв один-єдиний центр впливу.
Учасники київських виборів не пошкодували грошей на купівлю новинних сюжетів і гостьових студій на всеукраїнських телеканалах. Проте головну угоду було укладено на рівні власників і топ-менеджменту каналів з одного боку та представників Секретаріату Президента – з іншої. Її предметом була лояльність до Леоніда Черновецького та його виборчого блоку. При цьому від телеканалів вимагалося лише не пропускати в новини негатив про мера і його соратників, тоді як золотоносний потік передвиборного «білого» і «чорного» піару численних конкурентів Черновецького не обмежувався. Ці вже вирили могилу своїм передвиборним замірам власноруч, безперервно з’ясовуючи стосунки та перетягуючи один і той самий «античерновецький» електорат, неспроможні завадити мерові обробляти «своїх бабульок». Зрештою, для Банкової та Черновецького угода з телеканалами була радше перестраховкою: перемогу Леоніду Михайловичу забезпечила безпорадність опонентів та їхня неспроможність об’єднатись.
Журналісти сприйняли побажання керівництва з цинічним прагматизмом, породженим остаточною зневірою в усіляких «ідеалах Майдану» і тому подібних фантомах. Ну, мовляв, промовчимо ми про незаконні забудови та земельні оборудки (про це, зокрема, чемно попросив своїх підлеглих шеф-редактор новин 5 каналу Володимир Мжельський), не скажемо про роздачу гречки, поставимо єлейне запитання у студії, то й що, хіба це такий уже злочин проти свободи слова..? Паралельно команда Черновецького виступала найбільшим замовником джинси в новинах.
Апогеєм передвиборного прислужництва телеканалів стало скасування запланованих на останній тиждень кампанії спецпроектів на «Інтері» і «1+1», а також «Свобода слова» на ICTV й «Дуель» на ТРК «Україна» напередодні виборів, присвячені зовсім «не київським» темам. Втечу від київської тематики офіційно пояснили небажанням робити учасникам виборів рекламу і побоюваннями щодо недотримання принципу рівного доступу – і це в той час, коли піар-висвітленню передвиборної метушні приділяли до третини часу у випусках новин, а Денис Басс, Ірена Кільчицька чи Олесь Довгий мало не щодня гостювали у студіях ранкових, розважальних і яких завгодно програм! Та минуло кілька днів, Черновецький здобув прогнозовану перемогу, і новини знову стали, так би мовити, «чистими».
Ту гіпотезу, що група підтримки Віктора Ющенка на чолі з Віктором Балогою намагається перед «останнім і вирішальним боєм» за президентське крісло у 2009-му компенсувати обмеженість нинішніх повноважень Президента контролем над медіапростором, підтверджують чимало очевидних ознак.
Найдотепнішим методом досягнення цієї мети стала ліквідація неконтрольованих політичних майданчиків: з ефіру каналів, що перебувають під впливом Банкової та її ситуативних союзників із біло-блакитного табору, одна за одною зникали політичні програми, які, до того ж, зазвичай мали вельми пристойні рейтингові показники. На Першому на початку літа закрили ток-шоу «Один за всіх», пообіцявши натомість у жовтні запустити новий проект із Юрієм Громницьким «По-перше» (чого, як бачимо, так і не сталося). На «1+1» у новому сезоні не знайшлося місця для «Епіцентру» В’ячеслава Піховшека та «Я так думаю» Анни Безулик. «Інтер» втратив свою найбільшу політичну зірку всіх часів – Савіка Шустера, який заснував власний продакшн «Савік Шустер Студіос». У новому сезоні канал замінив Шустерову «Свободу» своєю, за оригінальною, але, як виявилось, не такою вже й вдалою концепцією. Політтехнологічний геній Володимира Грановського, консультанта Банкової та винахідника цього формату, цього разу схибив: показники «Свободи на Інтері» з політиками в ролі ведучих були такі невтішні, що канал був змушений замінити частину випусків спецпроектами у форматі звичайного ток-шоу за участю перших осіб держави, аби наблизитись до «планових» показників. Савік Шустер із своєю новою програмою «Шустер live» у двох форматах – щоденному 60-хвилинному та підсумковому – опинився на ТРК «Україна», де, попри позірну незалежність та демократизм формату, йому вочевидь доводиться – як раніше на «Інтері» та ICTV – час від часу виконувати невеличкі побажання політичних патронів каналу. З приходом Шустера в ефірі «України» не знайшлося місця для програми «Дуель», яка завдяки професіоналізму ведучого Сергія Рахманіна стала рідкісним для українського телебачення зразком справжнього hard talk.
Таким чином в опонентів Банкової, значно публічніших і, зрештою, популярніших за тих політиків, які сьогодні є в команді Віктора Балоги, майже не залишилось вільних майданчиків для самопіару в шанованому українськими телеглядачами форматі «собачих боїв». Та в разі потреби пропагандистські потужності кожного з каналів можна швидко мобілізувати у рамках «спецпроектів», як це було зроблено напередодні Нового року у «Свободі на Інтері» за участю Президента Ющенка.
Позаяк оголошені у вересні дострокові парламентські вибори виявились фальстартом, а поточне перетягування линви між Ющенком і Тимошенко не завжди потребувало застосування медіазброї, хвилі політтехнологічних спецоперацій проходили у новинах та підсумкових програмах час від часу й змінювались періодами повного штилю. Найбільшу готовність служити інтересам власника (у цьому випадку «тіньового» – Дмитра Фірташа) та його політичних союзників (на сьогодні це Партія регіонів і Секретаріат Президента) виявив «Інтер»: бенефіс антитимошенківських технологій у програмі «Подробиці тижня» 21 грудня викликав не лише в «Телекритики» порівняння з 2004 роком. Відібрані за ознакою безпринципності та керованості журналісти перевершили у сервільності своїх попередників – тих, що виконували темники часів Кучми.
Цілковиту лояльність і навіть відданість Банковій демонструє Перший (тепер уже не національний) канал після призначення Василя Ілащука. Щоправда, в силу відсутності в каналу відповідних форматів та достатньо кваліфікованих виконавців серйозних політтехнологічних завдань тут обходиться без складних спецоперацій – лише трансляція потрібних Секретаріату меседжів у новинах та відповідний добір гостей у програмі «Точка зору».
З приходом Наталії Катеринчук на посаду керівника департаменту інформаційного та суспільно-політичного мовлення «1+1» канал почав відверто працювати в інтересах Банкової (але не Партії регіонів, на відміну від «Інтера»). Характерно, що незабаром у Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, яка перебуває під впливом Секретаріату Президента, якось самі собою зникли претензії до виконання «Плюсами» умов ліцензії та законодавства, а тогочасний гендиректор каналу Максим Варламов відверто хизувався намірами «підігнати» ліцензію під необхідний каналу формат. До речі, й перехід «Інтера» на активні антитимошенківські позиції якось дивно збігся із бездіяльністю Нацради у відповідь на одну з найзухваліших афер в історії українського телебачення – так званий «обмін логотипами» між каналами К1 та «Мегаспорт», що насправді вилився в обмін мережами розповсюдження всупереч законодавству та умовам ліцензії. Після формальних погроз Нацради, які група «Інтер» проігнорувала, цю історію явно «проїхали»; зараз у відповідь на всі запитання щодо К1 і «Мегаспорту» чиновники посилаються на судовий процес за позовом Миколи Томенка та Святослава Олійника, який нібито заважає розібратись із порушниками. З огляду на те, що порушниками законів та умов ліцензії є практично всі канали, Нацрада може бути таким самим універсальним засобом впливу на телевізійний бізнес, як податкова або пожежна охорона – на будь-який інший. Але це, звісно, тільки припущення.
Група каналів Віктора Пінчука залишається відносно незалежною, позаяк її власник не бере безпосередньої участі в актуальних політичних конфліктах, проте, як засвідчили київські вибори, навіть канал із «найчистішими» новинами – СТБ – готовий виконувати цензурні розпорядження згори. Традиційно «партійними» залишаються ТРК «Україна» та 5 канал. Останній перевершив навіть зразки агітпропу часів Кучми, представивши свого власника Петра Порошенка у проекті «Лідери нації». Понад 70% респондентів інтерактивного опитування, як виявилось, підтримують діяльність Петра Олексійовича..
Словом, телебачення й надалі використовується як медіаресурс, і навіть у більших «промислових» масштабах, ніж у попередні роки. При цьому в перервах між виконанням замовлень журналісти відчайдушно критикують «владу як таку», не називаючи, втім, імен та конкретних вчинків, які є предметом критики. І, напевно, свято вірять, що коли вже всі політики виявились абсолютно однаковими у своїй ницості, то допомагати одним «мочити» інших – не гріх. Вийти з такої ситуації буде не легше, ніж із тотальної цензури 2004 року, адже моральні важелі, які спрацювали тоді, спричинивши так звану «журналістську революцію», тепер безсилі.
Кінець ілюзії корпоративної солідарності
Про телевізійну галузь як про спільноту, яка усвідомлює і захищає власні інтереси, тепер говорити не доводиться. Якщо раніше телеканали хоч і конкурували між собою, та все ж намагались гуртуватись для вирішення спільних проблем, то у 2008-му вся ілюзорність саморегуляції галузі стала очевидною. Зокрема на прикладі протистояння телеканалів та Національної ради з питань телебачення і радіомовлення. Яке, втім, і скінчилося тихо-спокійно якраз після того, як канали перестали вдавати корпоративну солідарність і з’ясували свої стосунки з регуляторним органом поодинці.
Приводом для конфлікту став документ під назвою «Рекомендації щодо визначення мови програм у програмних концепціях телеорганізацій, які ведуть мовлення на території України або претендують на отримання ліцензії». Головні суперечливі тези – поступове підвищення обов’язкової частки української мови в ефірі від встановлених законом 75% до 85%, переведення власного виробництва у виключно україномовний режим та квотування прайму (що позбавило б канали можливості наповнювати прайм топовим російськомовним продуктом, компенсуючи це за рахунок україномовної ночі).
Телебізнесмени вирішили протестувати та спробували шукати захисту у Верховній Раді та в судах. Чим викликали у регуляторів неабияке роздратування, яке вилилось у низку контрзаходів: позапланових перевірок і попереджень (зазвичай формально цілком обґрунтованих), відмов у продовженні ліцензії, самовільного переписування умов у процесі переліцензування тощо. Нацрада діяла цілком у стилі української політики: мінімум юридичної конкретики, максимум ідеологічної демагогії та застосування «права сильного» на практиці.
Тим часом наближалась пора проведення національної телевізійної премії «Телетріумф», яку традиційно фінансують телеканали. Асоціація «Індустріальний телевізійний комітет» як виразник інтересів галузі, ображеної на Нацраду, запропонувала партнерам конкурс у 2008-му не проводити, а після оголошення прийому заявок спробувала заборонити використання торгівельної марки «Телетріумф». Після нетривалої публічної перепалки права на торгівельну марку опинились у Нацради, ІТК самоусунувся, а каналам залишалось на власний розсуд підтримати або не підтримати корпоративний бойкот премії. Позаяк інших джерел фінансування «Телетріумф» не має, бойкот означав би зрив конкурсу і перехід війни з «холодної» у відкриту фазу. Першими нерви не витримали у «1+1»; за ним штрейкбрехерами також стали «Інтер», ТРК «Україна», 5 канал та М1. Ігнорували конкурс, який транслювався Національною телекомпанією України, лише СТБ, ICTV та Новий канал. У пафосній церемонії відчувалась нотка істеричної напруги, що вирвалась назовні в репліках лауреатів – Лесі Сакади-Островської, яка зі сцени піддала критиці своє керівництво за байдужість до культури, та Олексія Мустафіна, який, отримуючи з рук заступника редактора сайту «Телекитика» Лесі Ганжі премію «Фаворит телепреси», не стримував себе у виразах щодо конфлікту між регуляторами і регульованими.
Уже за місяць у Нацради почалась інша війна – за відключення неадаптованих іноземних каналів, і про драконівські «рекомендації» щодо мови забули, ніби їх і не було. На черзі нове випробування галузевої солідарності, яке гравці ринку успішно провалюють: система піплметричних вимірювань аудиторії GFK Ukraine, з якою треба щось робити. Під кінець року ІТК висловив сумніви щодо репрезентативності загальнонаціональної панелі й оприлюднив підсумок міжнародного аудиту, деякі моменти якого мають викликати в рекламодавців занепокоєння щодо адекватності результатів вимірювання. За логікою, після цього каналам – членам ІТК слід було визначитись із можливістю використання результатів вимірювань за цією панеллю у продажах реклами… Та цього не відбулось, і в новий 2009 рік загальнонаціональна панель увійде не схваленою і не забракованою, й користуватись її показниками чи, навпаки, заперечувати їхню валідність канали зможуть на власний розсуд.
Хіба дивно, що галузь, нездатну до саморегуляції, опосідають розмаїті паразитичні державні органи на зразок Національної експертної комісії з питань захисту суспільної моралі, яка у 2008 році змінила своє комедійне амплуа на грізну маску нового державного регулятора? І чи важко пошити таку галузь у дурні, роздавши місця в цифровому мультиплексі не досвідченим гравцям ринку, а (за невеликим винятком) клонованим компаніям-одноденкам? І де такій галузі взяти політичну волю, аби проштовхнути у Верховну Раду законопроект, що трохи послабив би лещата рекламного законодавства на період кризи? І що буде з нею, якщо кожен і далі буде сам за себе?
Немає меж у телеентропії
Історія українського телебізнесу – це історія перемоги кількості над якістю. Але якщо у 2007-му були популярними жарти про олігархів, які запускають телеканали за принципом «у пацанів є, а в мене нема?», то тепер це вже не смішно. Кількість нових нішевих телеканалів зашкалює і явно перевершує професійний кадровий ресурс ринку, та й, зрештою, глядацький ресурс також. Каналам-ліліпутам, у які, втім, вкладаються велетенські гроші, тісно на ринку: вони мусять платити кабельним операторам за розповсюдження, обчислювати своє покриття у піплметрах (що в принципі нелегально, позаяк розташування піплметрів мало би бути великою таємницею компанії GFK Ukraine) і навіть, якщо вірити чуткам, утримувати «свої» домогосподарства з піплметрами, які дозволяють їм уникнути нульових показників.
Позаяк основна цільова аудиторія нішевих телеканалів мешкає у Києві та містах-мільйонниках, головною подією року, що стимулювала подальше зростання кількості нових супутниково-кабельних проектів, стало масове примусове переведення абонентів компанії «Воля-кабель» на цифрові пакети. Протести абонентів та зауваження Нацради й Антимонопольного комітету не змогли зупинити цей процес, а лише тимчасово пригальмували його. Каналів у базовому пакеті побільшало, тож чимало нішевих мовників отримали дорогý, але результативну перепустку на ринок. Можливості для їх розвитку розширились і після старту в Україні супутникової платформи Vision TV - Viasat. Ще одним стимулом стало наближення переходу на цифрове ефірне телебачення, в якому може знайтись місце і для деяких нішевих телеканалів.
На початку року Микола Княжицький оголосив про запуск телеканалу ТВі. Запуск каналу «сімейного» типу, «фішкою» якого від початку стало радянське та російське кіно, дубльоване українською, фінансували власники RTVi – росіяни Володимир Гусинський і Костянтин Кагаловський. Шеф-редактором каналу став співробітник «Эха Москвы» і RTVi, російський телеведучий Євген Кисельов. ТВі зібрав команду телезірок, із різних причин не запитаних або не реалізованих на «великих» каналах: Романа Скрипіна, Віталія Портникова, Богдана Кутєпова та інших. Наскільки здійсненні мрії пана Княжицього конкурувати з великими каналами, буде видно після повноцінного запуску проектів власного виробництва (новин та публіцистичних програм), відкладеного на початок 2009-го, проте вже зараз канал працює над мережею розповсюдження, укладаючи угоди про ретрансляцію з мовниками в регіонах.
Телеканал СТБ запустив перший нішевий канал групи Пінчука – QTV, згодом дотепно перейменований на «Куй-ТБ». Канал, адресований молодіжній чоловічій аудиторії, розпочав мовлення у вересні, спричинивши ажіотаж серед захисників суспільної моралі, і після входження до мережі «Волі» почав динамічно нарощувати показники.
ТРК «Україна» запустила телеканал ТРК «Футбол» і готує до запуску на початку наступного року ТРК «Новини» та місцевий канал ТРК «Донбас», що мовитиме в Донецьку на одній із двох частот «України». У «докризових» планах каналу був запуск ще декількох нішевих телеканалів. Нові канали, як і головні потужності самої «України», базуватимуться в Києві.
Восени медіагрупа 4TV, інвестором якої є народний депутат та екс-голова Держтелерадіо Едуард Прутнік, оголосила про запуск чотирьох супутникових каналів - «Турбюро» (формат – інформаційно-розважальний), RTV (тематичний канал про нерухомість та архітектуру), People, який за концепцією є «мистецько-культурологічним каналом, що розповідає про людей, які досягли успіху», та Goldberry – «про товари і послуги еліт-класу».
Команда Валерії Іваненко реалізувала базований в Україні проект Міжнародного слов’янського телеканалу, що мовить на супутнику (а з Нового року входить у мережу «Воля») багатьма мовами, використовуючи контент різних слов'янських країн. Поборотись із ТРК «Київ» та «Сіті» за місце під київським сонцем вирішили телеканал «Терра-ТВ», створений на базі телепродакшну, і цифровий канал «Гамма». Українська версія російського музичного каналу A-One стала вже сьомим музично-розважальним мовником на українському ринку.
В Україні вже 78 каналів, що мовлять через супутник, і зростання їх кількості триває. Уже в останні, «кризові» місяці Нацрада видала ліцензії десятку нових супутникових мовників: сімейному каналу «СЕН-ТБ», дитячому «Малятко-TV», каналам «Гумор ТБ», «Бабай ТБ», «ЕКО TV» та UA Today тощо. Усі ці канали мусять вийти в ефір протягом року, щоб не втратити ліцензію. Чотири нішеві телеканали – «Меню-ТБ», Shopping TV, Design TV та «Новий дім» - прикупив якраз на початку кризи «Український медіа холдинг». Останній акорд – заява холдингу «Медіа інвест ґруп», що спеціалізується на друкованих ЗМІ, про намір запустити «інформаційно-аналітичний телеканал». Завіса.
Теоретично нішеві мовники можуть заробляти, і навіть непогано, за рахунок уміння досягати вузької цільової аудиторії, цікавої рекламодавцеві. На практиці український нішевий телебізнес, принаймні, за теперішніх обставин, має невтішні перспективи: рекламісти прогнозують зосередження істотно урізаних рекламних бюджетів на всеукраїнських каналах першої п’ятірки, максимум – першої десятки. Крім того, поява нових конкурентів змушує мовників посилювати боротьбу за піплметри, але не працювати над підвищенням якості свого продукту. Останнім часом для цього є універсальне виправдання: криза, яка нищить надії на самоокупність та робить інвесторів обережнішими. Відтак, на найближчий рік, якщо не більше (є різні прогнози щодо тривалості кризи), більшість нішевих каналів животітимуть на мінімальному забезпеченні. Ймовірно, найбільш безнадійні будуть продані – до того ж, ціни на телеактиви, роздуті не менше, ніж ціни на київську нерухомість, неминуче впадуть. А позаяк, як ми можемо бачити на прикладі ринку преси, в умовах кризи професійні медіавласники активно «вмивають руки», відмовляючись від неприбуткових проектів, потенційними покупцями безперспективних каналів будуть ті ж таки бізнесмени-політики, яким бракує телеканалу для повного комплекту атрибутів впливовості і розкошу. Що далі, бачимо на минулорічному прикладі Першого ділового та цьогорічному – UBC, де спроба провести реформи без конкретного плану та розуміння власником мети й концепції проекту призвели до трудового конфлікту, фактичного безвладдя та руїни, ліквідацію якої поки що лише декларує нове керівництво. Либонь, для здійснення прогнозу Ганни Безлюдної – «криза змусить останніх міні-олігархів забути про те, що телебачення – це іграшка» - країні потрібна поголівна ротація олігархів.
Не все можна купити за гроші
Успіхи та провали всеукраїнських телеканалів у виробництві, закупівлях, кадровій політиці, програмуванні та маркетингу засвідчують, що більшість телеменеджерів дотепер не усвідомили відсутність прямого пропорційного зв’язку між сумою вкладених грошей та якістю результату. Серед недешевих, але порівняно невдалих проектів 2008 року – «Службовий романс» на «Інтері», «Танцюю для тебе» і «100% Україна» на «1+1», «Фабрика зірок-2» на Новому каналі, «Гірка правда» та «Шоу Вєрки Сердючки» на ТРК «Україна» тощо. Натомість, показово успішними виявилось талант-шоу «Танцюють всі!» на СТБ, у яке канал вклав не лише мільйони доларів, але й душу та старання практично всієї команди.
Йдеться не лише про фінансову успішність. Скандальне завершення інтерівського мегапроекту «Великі українці», результати якого були скориговані масовими накрутками на користь Ярослава Мудрого, та неоднозначна реакція суспільства на проект «Танцюю для тебе!», в якому багато хто вбачав спекуляцію на людському горі, належать до розряду тієї шкоди, яку не можна компенсувати жодними фінансовими вливаннями. Хоч який прогресивний телеформат розвиватиме Савік Шустер на «Україні», глядачі вже не забудуть, як він гарантував чесність конкурсу «Великі українці», а потім, ховаючи очі, спростовував обґрунтовані закиди у фальсифікації народного волевиявлення. Проте зв’язку між втратою обличчя як у переносному, так і в прямому (людей, що викликали повагу і довіру глядачів) значенні та втратою рейтингів телебізнесмени поки що не хочуть бачити. Адже рейтингові втрати вдається компенсувати за допомогою ще більш «мильного» російського «мила», ще низькопробнішого гумору, ще жовтіших і кривавіших новин.
На жаль, в умовах економічної кризи передумов для переосмислення такої поведінки поменшає: розмови про соціальну місію телебачення вважаються недоречними у ситуації, коли, грубо кажучи, їсти нічого. Вже зараз деякі канали відверто заявляють про наміри відмовитись від усіх не досить прибуткових проектів або встановлюють «рейтинговий бар’єр», подолати який навряд чи пощастить якісним і корисним для глядача, але не досить скандальним і жовтим проектам. Криза – універсальний аргумент для виправдання цинізму, безвідповідальності, «барбосизації», паразитування на найбільш примітивних потребах або «больових точках» аудиторії. Водночас немає жодної гарантії, що весь цей «антикризовий» прагматизм телебізнесу не буде настільки ж марним, як дорогі й блискучі, але провальні розважальні проекти цієї осені. Адже рано чи пізно має скінчитись ця постійна перемога над злом за допомогою дедалі більшої кількості бабла.
Авжеж, і на голому ентузіазмі далеко не заїдеш. Саме безгрошів'я та байдужість інвесторів загнали канали третього ешелону, що не входять до жодної з великих груп – 5-й і ТОНІС - у стан глибокої стагнації, звідки їм уже навряд чи пощастить вибратись без рестарту. Але в той самий час канал ТЕТ, що також перебуває у застої вже не перший рік, вмудряється гордо нести голову і не втрачати позицій, навіть незважаючи на нав’язувані власниками «доповнення до концепції» у вигляді спортивного мовлення, намагається вдосконалювати своє скромне власне виробництво, тоді як 5-му вистачає фантазії лише на те, щоб закрити і знову відкрити програму «Час» або випустити на екран вкотре переформатовану Христину Бондаренко. Можливо, це тому, що стратегічні рішення на ТЕТі приймають фахові телевізійники, а не всілякі представники керуючих компаній, начальники служби охорони або народні депутати, які ніяк не можуть розлучитись із «Ретоном» і «Ретоною»?
Аналізуючи шанси на виживання в період кризи на ринку друкованих ЗМІ, Леонід Цодіков визначив головні переваги, які видаються так само актуальними і для телебачення: довіра аудиторії, вміння розуміти її потреби і адаптуватись до них, давати аудиторії саме те, чого вона хоче, знаходячи для цього нові оригінальні форми, а відтак – спроможність змінюватись. Проблема виживання (не збереження юридичних осіб і ліцензій – вони, з огляду на традиційний український попит на медіа ресурс будь-якої якості, нікуди не дінуться, - а бодай часткового утримання ринкових позицій) в умовах, коли принцип «більше грошей на вході – більше грошей на виході» перестає працювати, стане насамперед проблемою гнучкості і креативності в пошуку нових смислів і шляхів самореалізації.
Що ж, може, й справді – «криза змусить»?
Отар Довженко
Источник: Телекритика
|
