 Инна Бургела, директор компании «ТЕХЭКСПО»
Есть мнение, что выставки стали себя изживать, что Интернет-продажи должны в скором будущем заменить все личные виды продаж, а выставки просто уйдут в небытие. Именно с этими факторами многие связывают упадок некогда знаменитых телерадиовещательных и телекоммуникационных выставок в Украине, таких как SAT TV, TRBU, «Информатика и связь» и прочие. Мы как организаторы выставок ЕЕВС и expoTEL решили развеять некоторые мифы и показать различные аспекты успешного участия компаний в выставке. Цикл статей будет включать такие темы:
 - почему выставка является уникальным маркетинговым инструментом и в выставках необходимо принимать участие,
- компания-участник – основной гарант собственного успеха участия в любой выставке,
- стенд как средство для привлечения внимания клиента и место встречи с ним,
- спонсорские и рекламные возможности как важный и мощный инструмент привлечения внимания целевой аудитории и ее акцентирования на самом важном,
- почему стоит вложить силы в привлечение посетителей на выставку, даже если они имеют возможность увидеть там ваших конкурентов,
- как грамотно подготовить команду профессионалов и организовать работу на выставке.
Для того, чтобы начать разговор об успешном участии компании в выставке, предлагаю небольшой экскурс, какие встречаются на выставке типы компаний.
Типология «выставочника» - компании-участника выставки:
«Показушники» – это те компании, которые построили шикарный стенд и привели красивых статисток-моделей, поставили дорогую машину или нечто, привлекающее внимание и поражающее воображение, но! совершенно забыли или не сумели организовать команду так, чтобы они РАБОТАЛИ на стенде, а не проводили там бездарно время. Главный директор обычно где-то ходит по делам, иногда любуется стендом со стороны/издалека…
«Скромняги» - обычно сидят за столом или инфо-стойкой с немного грустным и скучающим видом. На стендовых панелях при этом может быть много информации. Такие люди искренне думают, что всю информацию клиенты обязаны прочитать на стенке и задать вопросы, если они возникнут, «скучающему господину». И уж тогда он все расскажет… если «это кому-нибудь нужно». Иногда их бывает целая группа: сидят, о чем-то разговаривают, поглядывают издалека на посетителей, продолжают свои разговоры… Если спросить их «как вам выставка?» Ответ будет «да так, ничего особенного, посетителей маловато, а так ничего…»
«Посетителененавистники» (слово сделано по аналогии с «женоненавистники») - к таким на стенд подходить очень сложно. Они всем своим видом показывают: «мы - профи, а вы попробуйте докажите, что с вами вообще стоит разговаривать». Они стоят часто к посетителю в пол-оборота и или вообще спиной и посматривают искоса назад оценивающе. Они не считают нужным улыбаться, разве что старым знакомым и явным клиентам. Таким образом, они как бы фильтруют публику на достойных и недостойных их внимания. Беда в том, что к таким стендам могут подойти немногие – или те, кому ну очень надо, или люди, которым все равно… какая продукция представлена на стенде (их называют «пылесосами», все, что им нужно – это сувениры и макулатура).
«Жалобщики» - выражение лица у них обиженное или недовольное, они всем своим видом показывают, как им здесь все не нравится. Скорее всего, на этой выставке они впервые. Первое впечатление об этой выставке, о стране, об организаторах отвратительное : они ожидали совершенно другое – и выставку масштабнее, и обстановку ярче, и посетителей больше, и, конечно, интерес к их продукции значительно выше. Спрашивать их о выставке бесполезно – они изначально готовы рассказать каждому, как тут все плохо.
«Энтузиасты-интуиты»: эти люди просто оптимисты, им все интересно, особенно новая выставка и новые «вызовы» для своего, скорее всего, нового или довольно молодого бизнеса. Они с интересом смотрят на клиентов, открыты к разговору, готовы уделять максимальное внимание клиентам. Их трудно отвлечь от работы, они относятся к работе на выставке со всей ответственностью. Они могут быть не очень опытны, но интуитивно действуют правильно: активничают, внимательно отслеживают клиентов, первые заговаривают, приветливы, открыты, полностью отдают себя работе в течение дня.
«Особенные элементы» - они достаточно опытные участники выставок, которые собирают вполне профессиональный стенд – без изысков, но практичный, детально показывающий продукт/ы. Начинают они первый день очень хорошо – все в деловых костюмах, готовы к работе, но довольно быстро начинают «угощать» приходящих клиентов и «угощаться» сами, и тогда можно заключать пари, «наберутся» они до обеда или к вечеру… Если вечером проходит гала-вечер или любое ресторанное мероприятие, на утро они имеют очень помятый вид, но это их не смущает – ведь все знают, что вчера вечером было… Поэтому, считают они, никто их не обессудит, если они опохмелятся прямо с утра, чтобы работать опять. Беда в том, что после опохмелки процесс не останавливается до окончания выставки…
«Профессионалы» - такие встречаются крайне редко на наших выставках и довольно распространенное явление на западных выставках. Все у них путем: стенд сделан грамотно, на нем спокойно работают члены команды, начальство где-то рядом – ведет переговоры, каждый знает, что и когда делать. Сразу видно, что они где-то обучались профессионально работать на выставках: участвуют в выставках часто, имеют специального менеджера по подготовке к выставке, готовятся заранее. Такие команды можно сравнить с цехом по переработке сырья: работают размеренно, каждый знает свое место… Если компания большая, то на инфо-стойке сидит один-два менеджера, которые обрабатывают запросы, связывают с нужными людьми, заполняют график встреч, организовывают эти встречи. Все приветливы и улыбаются. У таких «пусто» на стенде не бывает. Если у них спросить «Как выставка?», ответом будет «Все отлично, все заняты», или «отлично, мы заняты, но можно было бы обработать еще столько же посетителей» (и в этом им можно верить, они знают, как должно быть). И все бы идеально, но чего-то не хватает… А именно больше энтузиазма и желания победы всеми членами команды. Видно следующее: начальство сказало, что надо участвовать и надо-таки участвовать (= «не очень-то мы хотим, но надо»).
«Супер-профессионалы» - они не просто работают на стенде с посетителями, они устраивают шоу-программы и развлекают проходящих мимо людей – громко зазывают, устраивают конкурсы и розыгрыши, демонстрируют ораторское мастерство сами или с помощью нанятых профессионалов. К ним подходят даже те, кто не планировал… и это здорово.. Эти ребята работают с энтузиазмом, но …есть небольшие сложности с «отфильтровыванием» нужного клиента. Ведь в толпе всегда можно пропустить кого-то важного… Возможно, что все компенсируется в минуты затишья – когда толпа рассеивается, и там остается только тот, кому интересна продукция данной компании.
«Сверх-профессионалы» - в отличие от супер-профи, они не громогласно, а профессионально заговаривают с проходящими мимо посетителями, буквально с первой фразы привлекая внимание потенциальных клиентов и очень культурно отсекая тех, кому на самом деле их продукция/услуга не нужна, и кто будет только отбирать у них время. Ведь речь идет о выставке В2В (бизнес-для-бизнеса), и здесь не нужны шоу-программы для массового посетителя. Такие люди знают наверняка, что спросить, чтобы за первые несколько секунд обе стороны поняли, нужно им продолжать далее разговор или нет. Выглядит это очень здорово. Только те, кто сам готовился специально к выставке, могут понять степень такого мастерства. Им не нужны шоу, они четко знают, что необходимо делать в каждый момент выставки.
Если говорить о по-настоящему успешном участии компании в выставке, то начинать необходимо издалека:
1. постановка целей.
2. выбор места на выставке, оборудование и подготовка материалов.
3. подготовка команды: во-первых, базовый тренинг, как вести себя, что можно и что нельзя делать на выставке, когда и в каком порядке; во-вторых, завязывание разговора с посетителями выставки; в-третьих, решение поставленных задач на выставке, в-четвертых, организация непрерывного процесса.
Как ставить цели? Можно так: «собрать максимум клиентов, их визиток, всем донести нашу информацию о новом продукте, чтобы после выставки все о нас уже все знали…» Здорово, но нереалистично… Вопрос: максимум тех, кто вошел на выставку, или тех, кто относится к более-менее целевым клиентам, или тех, кто прошел мимо стенда? И какой толк от горы визиток, как отличить нужные от ненужных? Донести информацию общую или о ценах или о преимуществах или еще какую-нибудь? Знали компанию как кого – лидеров, классную компанию-выскочку, надежных партнеров, быстрых поставщиков или производителей? Если у поставленных задач большое количество неизвестных и мало критериев оценки, и тогда вряд ли участие можно будет назвать успешным…
Лучше всего действовать на основе популярных в теории и практике менеджмента критериев SMART: цели должны быть специфицированы, поддаваться измерению, достижимы, отвечают целям компании и укладываются во временные рамки. Например, «наилучшим результатом для нашей компании будет, если мы найдем себе «х» дистрибьюторов для данного региона и сможем заключить 3-4 первых соглашения на поставку продукции в течение ближайших 2-х месяцев. Достичь их будет реалистичным, если…».
Как выбрать стенд, лучше его оборудовать? На эту тему созданы целые труды, этими вопросами занимаются отдельные люди и целые отделы маркетинга. Но в жизни все гораздо проще: чем проще и понятней – тем лучше. Во-первых, выставка сама по себе – это переизбыток информации и впечатлений, поэтому нет надобности усугублять ситуацию навороченным стендом. Во-вторых, для проходящего мимо перегруженного информацией человека все должно быть настолько примитивно просто, чтобы он издалека уже понимал, о чем идет речь. А еще ему должно быть приятно остановиться взглядом на вашем стенде и подойти к вашему стенду. Как этого достичь? Будьте проще и понятней, используйте простейшую символику, делайте стенд «домашним», простым, милым, понятным и интересным. Ведь его основная цель – «зацепить клиента». Сложности, вычурность, переизбыток информации больше отпугивают, чем привлекают.
Какие материалы подготовить лучше всего?
Во-первых, разным людям нужна разная информация о вашей продукции. Подготовьте общее и детальное описание продукта в отдельных брошюрах - для широкой публики должны быть какие-то недорогие информационные материалы общего плана, для более целевой – более подробные… Во-вторых, расценки или базовые прайс-листы. Люди должны понимать сходу ценовое и качественное преимущество перед конкурентами. Тот, кто говорит «давайте встретимся и обсудим отдельно», рискует больше никогда не увидеть этого клиента (зачем клиенту тратить время здесь, если, скорее всего, другие поставщики уже все ему подготовили и готовы к поставкам хоть сегодня-завтра). В-третьих, каталог – кому-то, например дилерам, надо знать больше о выборе, предлагаемом компанией. И конечно, информация о компании – чем больше о ней известно, тем она становится понятней и «безопасней». Включите туда следующее: кто такие, сколько лет на рынке, сколько человек в компании, кто ваши клиенты, месторасположение, любые награды и достижения…
В выборе сувенирной продукции надо быть очень осторожными, чтобы не привлекать всех подряд к сувенирной продукции вместо продукции компании, чтобы не испортить впечатление дешевизной, помпезностью, безвкусицей, бесполезностью и пр.
Как подготовить команду?
Во-первых, посвятите отдельное время обсуждению целей и тому, как их можно достичь. Во-вторых, сделайте свод правил, что можно и что нельзя делать на стенде. В-третьих, составьте расписание работы и отдыха персонала. В-четвертых, научите персонал правильно разговаривать и двигаться в выставочном пространстве.
Задачи непростые и требуют специальной подготовки. Есть консультанты по подготовке компании к выставке, специальные тренинги. Есть специализированная литература, а на сайтах выставочных компаний часто можно найти полезные статьи. Мы тоже решили не отставать – у нас на сайте тоже можно найти некоторые материалы (http://www.eebc.net.ua/rus/participants/art/ ). Читайте на здоровье, используйте наши советы и будьте успешны всегда и во всем.
Информационная справка
Компания «ТЕХЭКСПО» - организатор мероприятий, способствующих внедрению и развитию новейших технологий в области ИКТ на рынках Украины, СНГ и Восточной Европы. В задачи деятельности «ТЕХЭКСПО» входит организация и проведение различных выставок, конференций, семинаров, тренингов, мастер-классов, бизнес-встреч, формальных, неформальных и других мероприятий, способствующих расширению знаний о рынке, налаживанию отношений, укреплению важных и полезных связей между заинтересованными компаниями. Проекты, которые уже успешно работают: Восточноевропейская выставка и конференция EEBC по телерадиовещанию, цифровым технологиям и контенту (www.eebc.net.ua), Международная выставка и конференция телекоммуникационного оборудования, технологий, систем и решений expoTEL, программа Международных конференций «Говорит и показывает Украина».
Источник: Пресс-служба «ТЕХЭКСПО»
|
