В следующем году на рынке телевизионной рекламы может сложиться монополия трех крупнейших медиагрупп. Как стало известно "Ъ", ТВ-холдинг "Медиа Группа Украина" (МГУ) отказался от партнерства с "1+1" и ведет переговоры о присоединении к альянсу двух крупнейших игроков — "Интер" и StarLightMedia. Смена стратегии привела к увольнению руководителя сейлз-хауса МГУ.
В МГУ (объединяет медиаактивы СКМ — каналы "Украина", "Футбол", "Донбасс") решили сменить стратегию продажи рекламы, рассказал "Ъ" источник в группе. До сих пор МГУ продавала рекламу совместно с "1+1" Игоря Коломойского (каналы "Студия 1+1", ТЕТ, "2+2", "Плюсплюс"). Однако, по словам коммерческого директора последней Валерия Вареницы, срок ее соглашения с МГУ истекает в конце года, а о продажах рекламы в следующем году группы договариваются уже отдельно. По словам источника "Ъ" в МГУ, теперь она присоединится к альянсу двух крупнейших игроков — StarLightMedia и "Интера". "Ни одна из трех групп пока не объявила условия размещения рекламы в следующем году, поскольку они все еще договариваются о распределении прибылей внутри нового альянса",— рассказывает учредитель и гендиректор агентства Maxus-Sigma (входит в холдинг GroupM) Денис Лазуренко.
Группа решила сменить партнеров, поскольку в альянсе с "1+1" не выполнила заложенные в начале года планы по прибыли, отмечает источник "Ъ" в МГУ. "На протяжениии почти всего года, за исключением периода чемпионата Евро-2012, каналы МГУ заполнялись гораздо хуже, чем каналы "1+1"",— рассказывает собеседник "Ъ". Заполняемость "1+1" в этом году достигала почти 100%, МГУ — 60-70%.
По подсчетам рекламного холдинга Aegis Media, общая доля рынка альянса МГУ и "1+1" составила 24,6%, альянса StarLightMedia и "Интера" — 50,7%. Всего рынок телевизионной рекламы в этом году, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, составит 4 млрд грн.
В 2011 году МГУ уже пыталась продавать рекламу в большом альянсе, но после года работы вышла из него и присоединилась к "1+1". Источник "Ъ" в МГУ тогда отмечал, что причиной стало невыполнение партнером взятых на себя обязательств: "Доля аудитории группы — около 13%, и она растет. Однако соглашение с большим альянсом предусматривало неравномерное распределение бюджетов — нам доставалось менее 8% денег".
Каким будет распределение средств на этот раз, группы пока не сообщают. Вчера глава сейлз-хауса StarLight Sales Андрей Партыка и директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса "Отличная реклама" (продает рекламу в группе "Интер") Дмитрий Дутчин на звонки "Ъ" не отвечали.
Смена стратегии в МГУ уже привела к увольнению руководителя ее сейлз-хауса Вячеслава Булавина. "Он был не согласен с такой стратегией. Окончательное решение о его уходе было принято в пятницу, а уже с 15 декабря место господина Булавина займет Вероника Радченко",— сообщил источник "Ъ" в группе. Госпожа Радченко сейчас занимает должность директора по баингу четвертого по оборотам в Украине рекламно-коммуникационного холдинга Aegis Media/GMG. Связаться с ней "Ъ" вчера не удалось, но CEO Aegis Media/GMG Александр Гороховский подтвердил информацию о назначении Вероники Радченко в МГУ. Господин Булавин отказался комментировать свой уход, а в пресс-службе МГУ отметили, что до официального назначения никаких комментариев не предоставят.
Для группы "1+1" распад альянса с МГУ означает сильное ужесточение условий работы. К примеру, в 2011 году каналы группы были заполнены рекламой всего на 40-50%, хотя цены на нее были на 30-40% ниже, чем у альянса. Сейчас "1+1" ведет переговоры о продаже рекламы по цене этого года, фактически без подорожания, отмечает господин Лазуренко. "Кроме каналов группы, они продают рекламу на ряде небольших каналов — ТВi, "Пятом канале", НТКУ, "Тонисе", которые смогут компенсировать уход МГУ разве что на треть",— отмечает он.
Присоединение МГУ позволит альянсу в следующем году повысить цены на рекламу, отмечают эксперты. Руководитель продаж StarLightMedia Андрей Партыка ранее сообщал, что группа планирует значительно повысить цены на рекламу в следующем году. По его словам, рост цен составит 20% при условии заключения контракта до конца этого года, 30% — в первые месяцы 2013 года и 40% — если сделка будет закрыта после марта 2013 года (см. "Ъ" от 29 октября). Впрочем, если бюджеты рекламодателей не вырастут, то рост цен будет возможен лишь за счет уменьшения количества рекламы, отмечает господин Лазуренко. При таком сценарии цена на рекламу вырастет, но доходы каналов останутся прежними, добавляет он.
По словам господина Лазуренко, возможен и обратный сценарий — если экономическая ситуация в стране ухудшится, то каналы смогут совместно опустить цены и перетянуть рекламные бюджеты из других видов медиа, как это было во время кризиса 2008 года. "В этом случае пострадают в основном операторы наружной рекламы, уже заявившие рост цен на уровне более 20%",— добавляет он.
Источник: kommersant
|
