Не секрет, что сегодня многие бренды входят в пространство social media (социальных сетей), «потому что конкуренты уже там», по велению хедофисов, то есть действуя по принуждению. Подход таких брендов к social media упрощен, а механики часто неэффективны, и уж тем более они не задумываются о своей целевой аудитории.
Что делают бренды в social media? Коммуницируют со своей целевой аудиторией. А что ЦА делает в social media? Общается, причем друг с другом, а не с брендами. Аудитории нет дела до брендов, пользователи НЕ посещают их страницы в соцсетях.
Навязчивое предложение от бренда поставить «лайк», а что еще хуже - «стать другом», чем сегодня грешат многие компании, хорошее если не получит никакого отклика аудитории, а в худшем случае может спровоцировать волну негатива. Потому конкурсы помогают заключить мирное соглашение с ЦА в social media.
Бороться и искать, найти и вовлечь
Если в реальной жизни аудиторию мы описываем общими характеристиками (возраст, пол, уровень дохода, консьюмерские предпочтения), то в social media это сделать невозможно. Во-первых, потому что не было еще ни одного качественного исследования аудитории соцсетей. Во-вторых, в соцсетях люди объединяются вовсе не по демографическим признакам, а по интересам и предпочтениям. Вследствие этого брендам приходится практически «вручную» самостоятельно или от имени агентств среди общего среза аудитории (1+ млн. украинцев на Facebook, более 18 млн. «ВКонтакте» и т.д.) находить, выделять и коммуницировать со своей ЦА. Конкурсы - идеальный инструмент поиска и выделения среди аудитории бренда.
Не цифрой единой
Social media сегодня провоцируют бренды конкурировать на уровне цифр (количество френдов на странице, фоловеров аккаунта, участников группы). Эти цифры никоим образом не говорят о социальном капитале бренда, его позитивном имидже на конкретной площадке и соответствующем уровне коммуникаций с ЦА. Это мыльный пузырь, который через год-полтора лопнет (все зависит от количества и глубины social media активаций со стороны брендов). А пока компаниям и агентствам приходится «играть» в цифры, конкурсы - чуть ли не самый эффективный инструмент для завлечения фоловеров и фанов.
В зависимости от стратегии бренда в конкурентном поле формируется цель конкурса: увеличить количество френдов или фоловеров или информировать о появлении новой фан-пейдж, или оживить активность пользователей в группе, или найти амбассадоров бренда и т.д.
Итак, конкурсы нужны брендам для:
поиска/выделения лояльной аудитории;
информирования аудитории о появлении бренда или его фан-пейдж в соцсети;
вовлечения в промоактивности бренда;
популяризации товара/услуги;
повышения лояльности и т.п.
Типичные механики конкурсов
В основе конкурсов всегда лежит простая механика, как правило, пользователям предлагается приз, за который им нужно будет побороться, обязательно совершив набор определенных действий:
дать «лайк» странице + поделиться с друзьями (репост) + комментарий Критерий победы, например, свободный розыгрыш-лотерея между всеми, совершившими набор действий;
оставить пост с UGC - User generated content (текст, фото, коллаж и т.п.) + собрать «лайки» своего творения от друзей. Критерий победы - количество «лайков» и/или оценка жюри конкурса;
запостить UGC. Если цель, например, оживить активность подписанных на вашу фан-страницу пользователей, создать дополнительный шум;
«твит» + «хештег» (создать шум, повысить awareness);
«ретвит» + «твит» + «хештег» и т.д.
Вознаграждение как венец конкурса всегда должно побуждать аудиторию к действию. Это может быть вовлечение в бренд («дизайн обуви» от Adidas), услуга («бесплатные курсы» от ИКРа) или ценный приз (MacBook от iLand). Причем ценность приза должна определяться для массовой, а не нишевой аудитории.
Идеальный конкурс - это микс количественных и качественных показателей. Пример: конкурс от Microsoft Office Ukraine «Мій Office 2010». Механика: «лайк» + «поделиться» + комментарий по теме «офиса» и дополнительные бонусы, стимулирующие вовлечение в другие проекты Microsoft. Победитель определится, когда в группе будет 5 тыс. фанов. Приз - развлекательная станция Kinekt + Xbox360. Итоги: - количественные: а) фаны группы; б) промогруппы («поделиться»); в) комментарии под конкурсом; - качественные: а) характер комментариев; б) повышение лояльности/популярности страницы.
Универсальных конкурсов нет. Вернее, есть конкурсы, которые направлены на одну и ту же активацию, но не стоит забывать, что все бренды находятся в разных условиях. С одной стороны, на эффективность конкурса влияет социальный капитал бренда (количество фоловеров, фанов и их лояльность), с другой - качественный продакшн и финансовая сторона промо.
В практике украинских брендов еще нет ни единого вирусного конкурса, который при минимальных вложениях разошелся бы с помощью Word-of-mouth (или по-нашему - сарафанное радио), принесши его создателям как количественные (фаны), так и качественные (лояльность, популярность) показатели.
Напоследок хочется подчеркнуть, что из-за низкой образованности аудитории в social media одна из основных задач брендов - обучать, призывая «лайкать», «фоловить» и «вступать». Пользователи не знают, что им делать с вашей фан-пейдж. А конкурс идеально подходит для этих целей, главное четко сказать - «поставьте «лайк» вот тут, вот этой странице», «оставьте комментарий» и т.п.
Источник: mmr.net.ua
|
